Neuromarketing, ¿por qué compramos lo que compramos?

La obtención del máximo beneficio económico y el deseo de crecer y/o posicionarse, hacen que grandes empresas inviertan mucho en la realización de buenas y eficientes campañas de márketing y publicidad. La tendencia de los últimos años se basa en iniciativas publicitarias que apuestan por un estudio exhaustivo del comportamiento, los pensamientos y de cómo funciona el cerebro del consumidor ante determinados estímulos para así tratar de persuadir al público de forma indirecta y conseguir el objetivo de multiplicar las ventas.

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¿Mi producto se venderá mejor en una época concreta del año? ¿Qué colores son atractivos para favorecer la venta? ¿Cuantos estímulos se necesitan para activar una determinada zona cerebral que lleve al consumidor a elegir una marca? Todas ellas son preguntas a las que intenta responder el neuromarketing.

Una aproximación al concepto de neuromarketing

El neuromarketing se define o se conoce como una herramienta para la publicidad que se ha convertido en poderosa por ofrecer múltiples beneficios para el crecimiento de las empresas y que tiene su origen en otra palabra acuñada con el mismo prefijo como es la neurociencia, la ciencia cognitiva que estudia los patrones cerebrales que ocurren en nuestro sistema nervioso.

El neuromarketing se encarga de analizar cómo se comporta el cerebro del consumidor y las respuestas cognitivas que lleva a cabo a la hora de impulsar las decisiones de compra de cualquier producto o de exponerse a un determinado anuncio o estímulo publicitario, pasando por la influencia de las emociones y la parte no consciente. Esto provoca que la gran mayoría de veces nuestras decisiones de comprar no sean racionales si no inconscientes y nuestro deseo de tener o no en nuestras manos un producto determinado esté fuera de nuestra lógica y se convierta en algo irracional, “dominado” por la influencia de las acciones publicitarias.

¿Cómo afecta a nuestra decisión de compra?

Los procesos cognitivos principales que se llevan a cabo en nuestro cerebro son: la atención, el aprendizaje, la memoria y la percepción. Las características de un producto (desde el tacto de un abrigo, el color de un abeto o el peso de un envase), las palabras que leemos asociadas a un producto (por ejemplo, el término “gratis”) o las circunstancias ambientales (olor, música, etc.) son capaces de evocarnos una serie de respuestas cerebrales que van a condicionar nuestro comportamiento frente a la compra de ese producto y acabarán contribuyendo a que lo compremos o, por el contrario, lo rechacemos.

Industria alimentaria: un tándem que no pasa desapercibido

¿Es casualidad que una bolsa de patatas fritas tenga unos determinados colores o ciertos alimentos estén dispuestos al final del local de venta o al principio?

Mientras los profesionales de la salud se preocupan por ayudar a reducir o restringir ciertos productos catalogados como poco saludables, existe la realidad de los intereses comerciales y de las políticas de venta de las industrias alimentarias y sus correspondientes estrategias de neuromarkéting que se encargan de buscar de qué manera pueden actuar para favorecer cada vez más a que sus productos (sano o no) se vendan y sean cuanto más atractivos mejor. En este sentido, no se atiende tanto a edades o tipologías de personas como al objetivo último que es la venta.

Estrategias para no caer en las redes del neuromarketing

Si casi todo para estar pensado para que consumamos determinados productos, o más cantidad, o cosas que no necesitamos… Si desde el tamaño del carro de la compra (grande), hasta el hilo musical del establecimiento, la disposición de los productos, la iluminación de determinadas zonas, los olores… está “estudiado”, vale la pena tomar algunas medidas para “protegernos” y reducir la influencia de ciertas acciones comerciales y empresariales. Estas pasarían por dos premisas básicas:

  • Elegir los productos con plena consciencia.
  • Escoger la compra y otros productos de interés desde la propia motivación intrínseca.

Consejos para comprar con cabeza sin dejarnos llevar por el neuromarketing

  • Haz una lista antes de ir a comprar
  • Elige cesta en lugar de carro si sabes que no necesitas llenarlo
  • Ves a comprar con el estómago lleno
  • Intenta ser consciente de los pasillos por los que “te hacen” pasar y crea tu propio itinerario para sortear algunos

Andrea Arroyo. Especialista en psicología de la salud y la nutrición. Psicóloga y nutricionista consultora en Advance Medical